QUE ESTÁ PASANDO EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS

Una gran transformación empresarial se está gestando en todo el mundo, las prácticas de hoy son cada vez menos efectivas frente a los grandes retos que presentan los mercados y en todo ello hay una sola constante, el cambio acelerado, que obliga a replantear todo lo que sabemos y hacemos. En un mundo cada vez más mediatizado por la tecnología, el Internet y la necesidad cada vez más apremiante de poseer el conocimiento, es indispensable utilizar estos elementos de forma adecuada apropiándose de ellos.

EL PROBLEMA PARTICULAR DEL ÁREA DE MERCADEO Y VENTAS

Las entidades que desean triunfar en mercados cada vez más complejos y exigentes, requieren entender y aplicar procesos y herramientas que permitan un profundo conocimiento de los clientes. Los directores de marketing y ventas controlar en línea y tiempo real como se presatan los servicios a los clientes, como actúan sus vendedores para interpretar de manera adecuada las necesidades de éstos, que tan oportunas son las respuestas y cual es la calidad del servicio que les brindan. Si las personas de servicio al cliente o los comerciales se retiran, el conocimiento debe quedar en la organización a través de una base del conocimiento que al contrario de lo tradicional debe generarse desde el cliente.

EL ENFOQUE

Como se muestra en la gráfica, existe un exclusivo enfoque en las transacciones, lo que impide tener una visión clara del grado real de fidelidad y satisfacción de los clientes. En la mayoría de casos sigue imperando el producto y el proceso sobre el cliente.

Marketing Relacional.

El concepto de marketing relacional se originan con la necesidad de diferenciarse en mercados cada vez más competido y menos diferenciados. A raíz de lo anterior se originan las diversas teorías de personalización de la oferta a través de “marketing uno a uno”, con la filosofía de entender las necesidades de grupos cada vez más pequeños de consumidores o en el mejor de los casos de cada uno de ellos a fin de desarrollar productos y servicios a la medida de cada uno, lo que obliga a generar, registrar y aprovechar la información de manera eficiente en la búsqueda de alto grado conocimiento de las necesidades de los clientes.

Luego se plantea el “Marketing Relacional” con el objetivo de administrar las relaciones con los clientes de forma adecuada, oportuna y analítica, derivando al concepto de relaciones entre clientes internos (Empleados), los cuales son el sistema de apoyo para la prestación efectiva de los servicios y los generadores de procesos que permitan la calidad y cumplimiento con los clientes, además de la necesidad de fidelizar los clientes obligando al desarrollo tanto la cultura del marketing relacional como los sistemas de apoyo para la gestión.

Los sistemas de apoyo, permiten desarrollar estructuras de soporte para la administración de las relaciones con los clientes externos e internos, así como el fomento de una cultura de la calidad en el servicio, además de el registro y generación de información para la toma de decisiones y diseño de estrategias de Marketing e incluso para la corrección de procesos técnicos, administrativos y financieros.

Por otro lado el cliente comienza a interactuar con la organización poseedora del sistema de CRM para registrar sus requerimientos, quejas, sugerencias o pedidos, logrando con ello una relación más sólida, clara y oportuna que a su vez permite el seguimiento y corrección oportuna de dichas relaciones. Con lo anterior los departamentos de Marketing y toda la organización pueden hacer un mejor seguimiento y lograr un mejor entendimiento de las expectativas y satisfacción de los clientes, apoyándose en un sistema, realizando ajustes y desarrollando estrategias en tiempo real incluso, cosa que no podría hacerse sin éste sistema.

El Concepto De Crm

Los sistemas CRM por sus siglas en ingles “Customer Relationship Management” o administración de las relaciones con los clientes, son estructuras empresariales y herramientas tecnológicas para la administración efectiva de dichas relaciones.

El concepto no se suscribe solamente a las herramientas tecnológicas de software para el registro y procesamiento de información de los clientes y por ende sin la  implementación de una sólida cultura organizacional para el servicio, la adecuada sistematización de la información y el desarrollo de habilidades de extracción de información no se alcanzarían óptimos resultados.

Por lo anterior se hace necesario replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional a través de un sistema CRM, los cuales deberían considerar:

1. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha pasado de una economía en la que el centro era el producto a una en la cual lo es el cliente.

2. Inteligencia de clientes: El insumo fundamental es la información del cliente, con la cual se desarrollan los productos y servicios de acuerdo a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, el cliente es quien dirige el diálogo e incide en la forma y resultado del mismo.

4. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable  fidelizar los clientes que encontrar nuevos clientes. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.

5. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.

6. Personalización: Los clientes solicitan comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta exponencialmente la eficacia de las acciones de comunicación.

7. Inclusión de los clientes en los activos: Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad es fundamental en el largo plazo y no como activos de corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

El reto actual es conocer mucho mejor a los clientes, actuando estratégicamente y haciéndoles sentir que importan para nuestra  organización. Sin embargo esta decisión requiere de medios de apoyo, los cuales provee la tecnología.

Por Raúl Candela

Pymes.cc